Un buen producto puede venderse. Una buena marca puede recordarse. Pero para que alguien desee formar parte de ella hace falta algo más difícil de fabricar: un mito.

Este año empecé a dictar Semiótica de la Comunicación en la UNCP. No es la primera vez que enseño algo parecido. Antes lo hice como Semiótica del Diseño, y antes incluso bajo el nombre de Signos y Símbolos en otras universidades. Cada vez que vuelvo al curso hay temas que se me resisten. Uno de ellos es la publicidad japonesa.

En 2017, un reporte de J. Walter Thompson —la agencia publicitaria que WPP terminaría absorbiendo en VML para 2024— predijo que los asistentes de voz se convertirían en "mayordomos digitales" que deciden por el usuario. Nueve años después, OpenAI, Google, Amazon y Apple reconstruyen sus asistentes alrededor de IA generativa. La predicción empieza a cumplirse.

Diez reglas formuladas para electrodomésticos en los años 80. Cuatro décadas después, siguen siendo el marco de evaluación más citado en diseño gráfico, industrial y digital.

En 2016, Behance reunió a directores de IDEO, Google y 2x4 para anticipar el futuro del diseño. Acertaron en casi todo lo que dependía de personas. Fallaron en casi todo lo que dependía de hardware pesado. Y el producto que nadie predijo —lentes de 299 dólares con IA— triplicó ventas en 2025.

Cero cámaras, cero actores, cero locaciones. El Wall Street Journal produjo "My Robot & Me" usando solo inteligencia artificial. Mil clips generados, $1,000 dólares invertidos, un cortometraje completo.

Facebook pasó de plaza pública a álbum de recuerdos. TikTok capturó a los adolescentes. WhatsApp se volvió infraestructura. El formato que inventó el feed social ahora compite contra su propio legado.

Google lanzó una caja de búsqueda en 1998. Dos décadas después, esa página sigue siendo el referente de simplicidad. Lo que nadie menciona: detrás hay 200 millones de líneas de código.

Don Norman visitó una tienda en Corea del Sur. Las lavadoras locales tenían el doble de botones que las occidentales. Las especificaciones técnicas eran idénticas. La explicación que recibió: “A los coreanos les gusta que las cosas parezcan complejas. Es un símbolo de estatus”.

Young & Rubicam desarrolló el Brand Asset Valuator tras estudiar 13,000 marcas en 32 países. Es el modelo más usado para medir valor intangible. Funciona porque mide percepción, no finanzas.