Este año empecé a dictar Semiótica de la Comunicación en la UNCP. No es la primera vez que enseño algo parecido. Antes lo hice como Semiótica del Diseño, y antes incluso bajo el nombre de Signos y Símbolos en otras universidades. Cada vez que vuelvo al curso hay temas que se me resisten. Uno de ellos es la publicidad japonesa.
Cualquiera que haya visto un comercial japonés sabe a qué me refiero, aunque no sepa nombrarlo. Aparece un perro humanoide gigante consolando a un niño triste, una muñeca con corona, carteles escritos a mano en japonés, baile, y al final dos bolsas de papas fritas con el sello NEW. Uno ve las bolsas pero no termina de entender qué exactamente le están vendiendo. Tuve que buscar en Google para enterarme: era Calbee, una marca de snacks, lanzando una versión nueva de su sabor Consomé Punch.
Como docente, eso me inquieta de buena manera. Las reglas que enseñamos sobre cómo se construye un mensaje, cómo se elige y cómo se ordena, lo paradigmático y lo sintagmático, parecen operar bajo otra lógica allá. ¿Las reglas están rotas, o están operando bajo condiciones que yo no termino de ver?
Así que busqué en Google a ver si alguien más se había hecho la misma pregunta.
Un hilo de Reddit y un sitio que sí responde
Llegué a un hilo en r/japan preguntándose exactamente lo mismo: por qué la publicidad japonesa se ve así. Los comentarios eran lo que uno esperaría. Anécdotas, opiniones, alguna teoría suelta. Lo interesante vino cuando un usuario enlazó a un sitio: sabrinas.space.
Lo abrí esperando otro blog post. Me encontré con algo mejor.
El sitio no trata sobre publicidad, sino sobre diseño web japonés. Pero la pregunta de fondo es la misma: por qué la gráfica japonesa se ve como se ve. Un comercial de papas fritas y la portada de Yahoo Japan vienen del mismo lugar.
Sabrina no opina sobre por qué los sitios web japoneses se ven distintos. Los corrió por una inteligencia artificial. 2,671 capturas de los sitios más populares de cada país, procesadas con un modelo de visión artificial (ResNet101) y luego mapeadas con t-SNE para ver agrupamientos. Lo que encontró es que Japón ocupa un cuadrante propio del espacio visual, claro y denso, que ningún otro país ocupa de forma tan concentrada. Otros países tienen variedad. Japón no.
Vale aclarar algo acá. Sabrina también compara a Japón con sus vecinos regionales, lo que en la literatura se llama CJK (China, Japón, Corea), por compartir parte del sistema de escritura. Hay similitudes, sí. Pero Japón está más concentrado en ese cuadrante claro-denso, mientras los otros muestran más variedad, incluyendo opciones oscuras y más minimalistas. O sea, la presencia de vecinos similares matiza el hallazgo.
Eso convierte una intuición estética en un dato. Sabrina no se mete a explicar por qué Japón se ve así. Lo que demuestra es que efectivamente se ve distinto, y de manera medible. Las explicaciones del por qué siguen viniendo de otros: blogs, diseñadores, investigadores. Pero al menos ahora la conversación parte de una observación cuantificable, no solo de la impresión personal de cada uno.
Las explicaciones que circulan
La pregunta no es nueva. En 2013 David, de Randomwire, escribió un post que se volvió referencia obligada. En 2018 una diseñadora japonesa, Natsuki Wada, lo retomó en Medium cuando su esposo americano le hizo notar que Yahoo Japan se veía como Yahoo USA de hace diez años. Otra diseñadora japonesa, Mana, escribió en su blog Webクリエイターボックス una comparación visual entre sitios de Estados Unidos, Francia, Arabia Saudita, China y Japón que vale la pena mirar incluso si uno no lee japonés.
De esas lecturas y de las fuentes que Sabrina cita en su bibliografía, las explicaciones se agrupan en tres bloques.
La primera es tipográfica. El japonés escrito usa tres sistemas mezclados: hiragana, katakana y kanji. Una fuente latina básica tiene unos 200 glifos. Una fuente japonesa completa pasa de los 2,000 caracteres kanji, sin contar lo demás. Algunos archivos superan los 2MB. El japonés tampoco usa los recursos que el latín da gratis: mayúsculas, cursivas funcionales, altura-x versus altura de capital. Tiene otros recursos, como alternar entre los tres sistemas para marcar énfasis o tono. Pero la jerarquía visual se construye distinto, con tamaño, color, posición. Eso empuja, técnicamente, hacia diseños más cargados.
Foto por shootjapan.com
Hay algo más profundo todavía. El CSS y la tipografía web fueron diseñados pensando en métricas latinas. El medio digital global está, literalmente, construido sobre supuestos occidentales. No me parece un detalle menor.
La segunda es cultural. Acá entra la teoría de Edward T. Hall sobre culturas de alto y bajo contexto. Japón es el caso paradigmático de cultura de alto contexto. La comunicación se apoya en lo no dicho, en lo compartido, en lo que el contexto completa. Estados Unidos está en el otro extremo. Todo debe ser explícito.
Eso se traduce en diseño de manera contraintuitiva. En culturas de bajo contexto, el minimalismo funciona porque el espacio en blanco "habla". Deja que el lector complete el significado. En culturas de alto contexto, el diseño denso resulta eficiente. Cada elemento tiene una función comunicativa, y el lector está entrenado para procesar densidad rápidamente. Miren los flyers, los manga, los periódicos y las revistas japonesas. Son todos densos. El web lo hereda.
Wada agrega un dato interesante desde adentro de Japón. Los usuarios mayores, y Japón es uno de los países más envejecidos del mundo, no quieren hacer scroll. Quieren ver todo a la primera. Quieren botones visibles en pantalla, no menús desplegables. Crucen eso con una cultura corporativa aversa al riesgo donde los jefes deciden y son ellos mismos parte de esa generación, y los diseños se congelan en el tiempo.
Acá hay una tensión que me llamó la atención. Si la densidad es preferencia cultural genuina, ¿por qué hace falta hablar del envejecimiento? La respuesta probablemente es que ambas cosas operan a la vez. Hay una preferencia visual de fondo que viene de cómo se construyen los mensajes en japonés. Y hay una capa de inercia corporativa y demográfica que mantiene esa preferencia más estable que en otros mercados. Las dos explicaciones se sostienen sin anularse.
La tercera es tecnológica. Acá está la historia más fascinante, porque tiene nombre técnico: síndrome de Galápagos (ガラパゴス症候群). El término lo acuñó el profesor Takeshi Natsuno de la Universidad Keio para describir cómo los celulares japoneses 3G "evolucionaron de manera fantástica y divergente, como las especies endémicas que Darwin encontró en las Galápagos".
Mientras el resto del mundo esperaba al iPhone en 2007, Japón ya tenía desde 1999 i-mode de DoCoMo, el primer servicio comercial de internet móvil del mundo. Tenía cámaras en teléfonos en 2000, redes 3G en 2001, billetera móvil con tecnología FeliCa en 2004 (diez años antes que Apple Pay), TV digital en celulares en 2005. Un artículo del New York Times de 2009 lo resumía bien: Japón llevaba una década delantera en celulares y absolutamente solo.
¿Por qué importa esto para el diseño web? El resto del mundo aprendió a usar internet primero en computadora y después en celular. Eso forzó la simplificación masiva de los diseños hacia 2010, con pantallas pequeñas y planes de datos limitados que apuntaban todo al minimalismo. Japón ya navegaba en celulares cargados de texto desde antes. El paso del "rediseño minimalista para smartphone" simplemente no ocurrió igual allá, porque la cultura de la información móvil densa ya estaba arraigada.
El giro: ¿y si la pregunta está mal formulada?
Hasta acá todo bien. Pero después de un rato pensando en el tema, me di cuenta de algo incómodo. Toda esta conversación, desde Randomwire en 2013 hasta el thread de Reddit, parte del mismo supuesto. La pregunta es "¿por qué Japón es diferente?". Nunca se invierte. Nunca se pregunta por qué Occidente abandonó tan rápido la densidad informativa que tuvo en sus inicios.
Una pregunta asume un centro. La otra no.
Lo que llamamos "diseño web moderno" parece menos neutral cuando uno lo mira de cerca. Es una convención particular, históricamente reciente, impulsada por restricciones específicas. Pantallas pequeñas, planes de datos limitados, un mercado angloparlante con tipografía latina cómoda con el espacio en blanco. Llamarla "el estándar" y a todo lo demás "diferente" me recuerda un poco a los mapas Mercator, esos que ponen Europa al centro y agrandan el norte.
Esto se ve más claro en un artículo de 2018 en Multilingual Magazine, "The Truth About Japanese Web Design", donde el autor lo discute desde la industria de la localización. Vista desde ahí, la densidad japonesa deja de leerse como atraso. Funciona como preferencia de un mercado que procesa la información de otra manera.
Sony, o el bilingüismo visual
Acá hay un caso que me ayudó a aterrizar la idea. Si uno compara sony.jp con sony.com, encuentra dos marcas visualmente distintas. La versión japonesa tiene más densidad, banners promocionales encima de cada producto, texto descriptivo, precios visibles. La versión global es austera, con fotografía editorial grande, jerarquía clara, mucho espacio negativo.
Más que decir que Sony "evolucionó hacia el minimalismo", parece que Sony opera dos lenguajes visuales en simultáneo, según el mercado donde está hablando.
Lo mismo pasa con Muji, con Nintendo, con Toyota. Sus sitios .jp y .com son universos visuales distintos. Y cuando una marca japonesa intenta exportar su estética doméstica sin traducir, termina mal. Rakuten lo intentó cuando compró Buy.com en Estados Unidos, Play.com en Reino Unido, PriceMinister en Francia. Eventualmente cerró o vendió la mayoría de esas operaciones.
Lo que parecía "convergencia generacional hacia el minimalismo" se parece más a una traducción. Las marcas japonesas que quieren vender afuera aprenden a hablar el dialecto visual del mercado destino, mientras mantienen su dialecto interno intacto para el consumidor local. Algo así como bilingüismo.
La asimetría que esto expone
El bilingüismo visual se puede leer de dos maneras. Una es admirativa: las marcas japonesas son flexibles, hablan varios idiomas según el público. Otra es más incómoda, y es la que me empezó a interesar más.
La adaptación va en una sola dirección.
Cuando Sony entra a Perú o a Francia, adapta su lenguaje visual al del mercado destino. Cuando Apple, Zara o IKEA entran a Japón, ¿adaptan su lenguaje visual al japonés denso? Adaptan algunas cosas, claro: tamaños, comunicación, productos específicos. Pero su estética base, el minimalismo, sí lo mantienen. La traducción acá es más superficial. El mercado japonés es el que termina aprendiendo a leerlos a ellos.
El flujo de adaptación no es simétrico. Y eso es justamente lo que define un centro y una periferia en términos de poder cultural. Quien tiene poder de marca global no necesita traducirse. Quien quiere acceder al mercado global, traduce. Quizá el minimalismo se impone más por inercia de mercado que por argumento estético.
Es el mismo fenómeno que ocurre en otros campos. El cine japonés que se exporta, Kurosawa, Miyazaki, tiende a leerse y empaquetarse bajo categorías de cinéfilo occidental. La gastronomía japonesa que se globaliza, sushi, ramen, se simplifica radicalmente. El J-pop que cruza es el que cabe en formatos pop globales. Lo que cruza es lo traducible. Lo que se queda es lo que requiere demasiado contexto.
Lo que cambió en cómo miro la gráfica japonesa
Vuelvo a la clase de Semiótica.
Cuando uno enseña los ejes paradigmático y sintagmático con ejemplos publicitarios occidentales, las reglas parecen universales. Hay una elección clara en el paradigma, hay una combinación clara en el sintagma, y el lector llena los vacíos siguiendo convenciones culturales compartidas.
Pero cuando uno mira un comercial como el de Calbee con el perro, las reglas no parecen rotas. Parecen estar operando bajo otro régimen de contexto. La elección y la combinación siguen ahí, pero asumen que el espectador trae mucho más al encuentro. Referencias culturales, convenciones de televisión japonesa, expectativas de marca, lectura rápida de katakana sobre kanji. Para el espectador japonés, el mensaje probablemente se siente eficiente, no confuso.
Lo que a un ojo occidental le puede costar leer, a un ojo japonés probablemente le resulta familiar.
Eso me lleva a una pregunta que vengo masticando para la clase: ¿qué versión de nosotros aparece cuando exportamos? La pregunta excede a Japón. Aplica a cualquier país que vende afuera. La gastronomía peruana que cruza fronteras se simplifica, se "minimaliza", se adapta a paladares de mercados objetivo. Las marcas peruanas que se internacionalizan también traducen su estética. ¿Quién decide cuándo eso es estrategia inteligente y cuándo es asimilación?
No tengo la respuesta cerrada. Pero ahora, cuando un alumno me pregunta por qué la publicidad japonesa es "tan rara", trato de devolverle la pregunta. ¿Rara comparada con qué? ¿Quién definió el patrón? ¿Y qué deja de ver uno cuando asume que su forma de leer es la natural?
Volviendo al título de este post. Yo entré buscando entender la gráfica japonesa. Salí con una hipótesis más modesta: probablemente nunca la voy a entender del todo, porque entenderla del todo supondría leerla como japonés, y no lo soy. Lo que sí puedo hacer es dejar de leerla como deficitaria. Eso, para una clase de Semiótica, ya es bastante.
Vuelvo al sitio de Sabrina. Ella cierra el proyecto con una línea honesta: an answer in progress project. Esa actitud me cuadra. Algunas preguntas no se cierran. Se siguen haciendo, cada vez un poco mejor.