Un buen producto puede venderse. Una buena marca puede recordarse. Pero para que alguien desee formar parte de ella hace falta algo más difícil de fabricar: un mito.

Este año empecé a dictar Semiótica de la Comunicación en la UNCP. No es la primera vez que enseño algo parecido. Antes lo hice como Semiótica del Diseño, y antes incluso bajo el nombre de Signos y Símbolos en otras universidades. Cada vez que vuelvo al curso hay temas que se me resisten. Uno de ellos es la publicidad japonesa.

En 2017, un reporte de J. Walter Thompson —la agencia publicitaria que WPP terminaría absorbiendo en VML para 2024— predijo que los asistentes de voz se convertirían en "mayordomos digitales" que deciden por el usuario. Nueve años después, OpenAI, Google, Amazon y Apple reconstruyen sus asistentes alrededor de IA generativa. La predicción empieza a cumplirse.

Diez reglas formuladas para electrodomésticos en los años 80. Cuatro décadas después, siguen siendo el marco de evaluación más citado en diseño gráfico, industrial y digital.

En 2016, Behance reunió a directores de IDEO, Google y 2x4 para anticipar el futuro del diseño. Acertaron en casi todo lo que dependía de personas. Fallaron en casi todo lo que dependía de hardware pesado. Y el producto que nadie predijo —lentes de 299 dólares con IA— triplicó ventas en 2025.

Cero cámaras, cero actores, cero locaciones. El Wall Street Journal produjo "My Robot & Me" usando solo inteligencia artificial. Mil clips generados, $1,000 dólares invertidos, un cortometraje completo.

Facebook pasó de plaza pública a álbum de recuerdos. TikTok capturó a los adolescentes. WhatsApp se volvió infraestructura. El formato que inventó el feed social ahora compite contra su propio legado.

Google lanzó una caja de búsqueda en 1998. Dos décadas después, esa página sigue siendo el referente de simplicidad. Lo que nadie menciona: detrás hay 200 millones de líneas de código.

Don Norman visitó una tienda en Corea del Sur. Las lavadoras locales tenían el doble de botones que las occidentales. Las especificaciones técnicas eran idénticas. La explicación que recibió: “A los coreanos les gusta que las cosas parezcan complejas. Es un símbolo de estatus”.

Young & Rubicam desarrolló el Brand Asset Valuator tras estudiar 13,000 marcas en 32 países. Es el modelo más usado para medir valor intangible. Funciona porque mide percepción, no finanzas.

Mixfont creó Decoy Font, una tipografía que superpone dos letras: las personas reconocen el mensaje real, mientras la IA suele leer el señuelo más nítido. No es cifrado ni una protección infalible, pero convierte una ilusión óptica en una ingeniosa protesta contra el rastreo automatizado de textos.

Anthropic pagará US$1500 millones por guardar 482 000 libros pirateados de LibGen y PiLiMi, en un acuerdo aprobado en julio que distingue entre entrenar una IA con libros legales (bien) y acumular una biblioteca pirata permanente (mal). Cada título vale unos US$3000, repartidos 50/50 entre autor y editorial, salvo en contratos educativos, donde el escritor se queda con las migajas del 10-15%. Ahora autores y editoriales se pelean por el reparto, y la Authors Guild ya pescó a editoriales reclamando el 100% por error. Resulta que entrenar una IA es más fácil que repartir el dinero que cuesta haberla entrenado mal.

El 71% de los estadounidenses se opone a tener un data center de IA cerca de casa, casi la mitad con fuerza, por el consumo de agua, energía y el impacto en la vida local. Mientras tanto, Perú y EE. UU. firmaron un memorando para impulsar infraestructura digital (nube, data centers, redes 5G) y abrir el sector público y privado peruano a proveedores estadounidenses. Nada concreto está autorizado todavía, pero el acuerdo llega justo cuando Lurín ya concentra instalaciones de gran capacidad, sin que exista una encuesta nacional que pregunte si a alguien le parece bien. La nube parece global hasta que el agua, la electricidad y el terreno salen del barrio.

Rebel Creamery, marca estadounidense de helados keto, usó un empaque que el juez calificó de "casi idéntico" al de Van Leeuwen (colores pastel, un tono por sabor, cursivas negras, la misma composición minimalista). La corte encontró que la imitación fue intencional y que el testimonio de los fundadores sobre su propio diseño fue, en sus palabras, fabricado: le ordenó entregar US$23.785 millones de sus ganancias y rediseñar todo. Un mes después, la empresa se acogió al Capítulo 11, el mecanismo de bancarrota en EE. UU. Parecerse le costó caro, sobre todo cuando un juez decide que no era coincidencia.

Calendly, la plataforma para programar reuniones, estrenó una nueva identidad gráfica creada por Smith & Diction, estudio estadounidense con experiencia en marcas como Perplexity y Superhuman. Brand New cuestionó si sus numerosos recursos gráficos conservarían una apariencia coherente al pasar de la aplicación a la web y la publicidad; J.D. Reeves, diseñador tecnológico, defendió el proyecto. No discuten solo por una C azul, sino por cuánta complejidad puede soportar una marca sin perder su identidad.