El valor de marca no surge instantáneamente. Aparece cuando el negocio ha transcurrido suficiente tiempo en el mercado y ha invertido en construirlo. Sin medición, esa inversión puede no generar resultados —especialmente en entornos volátiles.
Brand Equity Measurement con el Brand Asset Valuator
Los cuatro pilares
El BAV mide el valor intangible a través de cuatro variables:
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Diferenciación: Capacidad de destacarse frente a competidores. Indica que los consumidores perciben características únicas. Es el punto de partida para construir marca.
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Relevancia: Importancia de la marca en la vida de las personas. Satisface necesidades reales y se alinea con valores del consumidor. Determina la amplitud potencial del mercado.
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Estima: Grado de afinidad personal. Se construye sobre experiencias positivas, cumplimiento de promesas y confianza. Representa la valoración cualitativa.
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Conocimiento (Familiaridad): Grado de convivencia con la marca. Una marca familiar forma parte del paisaje cotidiano. Es la culminación del proceso de construcción.
Componentes del valor
Los cuatro pilares se combinan en dos dimensiones:
Vitalidad de marca (Brand Strength)
Brand Strength = Diferenciación + RelevanciaIndica potencial de crecimiento futuro y capacidad para mantenerse vigente.
Dimensión de marca (Brand Stature)
Brand Stature = Estima + ConocimientoRepresenta fortaleza actual y estatus establecido en el mercado.
La combinación de ambas dimensiones forma el valor general de marca (Brand Value).
El Power Grid
Herramienta visual que posiciona marcas según su Vitalidad (eje Y) y Dimensión (eje X), ambas en escala 0-100.
BAV Power Grid (Young & Rubicam, 2000)
Los cuatro cuadrantes
Nuevas/Desposicionadas (Unfocused or New)
- Baja Vitalidad + Baja Dimensión
- Marcas sin presencia significativa o que perdieron rumbo
- Necesitan propuesta de valor clara y diferenciada
Nicho/Potenciales (Unrealized Potential)
- Alta Vitalidad + Baja Dimensión
- Marcas emergentes con fuerte potencial
- Propuestas innovadoras que aún no alcanzan amplia base de consumidores
- Desafío: transformar diferenciación en conocimiento y estima
Erosionadas (Eroding)
- Baja Vitalidad + Alta Dimensión
- Marcas que fueron fuertes pero perdieron diferenciación y relevancia
- Mantienen familiaridad pero corren riesgo de declive
- Resultado de no adaptarse o falta de innovación
Liderazgo (Leadership)
- Alta Vitalidad + Alta Dimensión
- Balance ideal entre los cuatro pilares
- Riesgo: si la diferenciación disminuye, migran hacia erosionadas
El Power Grid no es diagnóstico estático. Es un mapa del ciclo de progreso que permite supervisar evolución y tomar decisiones.
Esencia de marca
El núcleo identitario que hace a una marca única y memorable. Influye en los cuatro pilares:
- Refuerza Diferenciación al proporcionar carácter único
- Incrementa Relevancia al alinear valores con aspiraciones del consumidor
- Desarrolla Estima al crear conexiones emocionales
- Facilita Conocimiento al hacer la marca más memorable
Las marcas con esencia claramente definida muestran mejores resultados en BAV. Debe ser consistente pero flexible para adaptarse sin perder identidad.
Los 48 atributos de imagen
El BAV evalúa 48 atributos que configuran la personalidad de marca:
Confianza y fiabilidad De confianza, Fiable, Alta Calidad, Alto rendimiento, Auténtica
Energía y dinamismo Con energía, Dinámica, Atrevida, Que está al día
Cercanía Amigable, Servicial, Sencilla, Amable
Estatus Prestigiosa, De clase alta, Con glamour, Inaccesible
Diferenciación Única, Distintiva, Diferente, Original
Innovación Innovadora, Visionaria, Progresista
Valor percibido Vale la pena pagar más por ella, Buena relación calidad/precio
Responsabilidad Con responsabilidad social, Se preocupa por sus consumidores, Que ayuda
Liderazgo y popularidad Líder, Cada vez más popular, La mejor de su categoría
Personalidad Divertida, Desenfadada, Inteligente, Sociable, Sensual, Realista, Directa
Tres grupos que generan valor
El análisis de correlaciones entre atributos, preferencia y relevancia identifica tres grupos fundamentales:
LA ENERGÍA Originalidad + Popularidad + Diversión Marcas vibrantes, innovadoras, estimulantes. Generan entusiasmo y atracción.
LA CALIDEZ Cercanía + Amabilidad + Sociabilidad Conexiones emocionales profundas. Transmiten confianza y empatía.
EL COMPROMISO Responsabilidad social + Ayuda Propósito más allá del beneficio económico. Contribución positiva a la sociedad.
Tendencias actuales
Valores en ascenso
- Capacidad para conectar personas y generar comunidad
- Responsabilidad corporativa y compromiso con causas
- Cercanía humana y autenticidad
Valores en declive
- Valores racionales basados en características técnicas
- Enfoque exclusivo en rendimiento de producto
- Atributos de estatus y exclusividad
El cambio refleja nuevas expectativas: los consumidores buscan marcas que contribuyan a su bienestar personal y al de la sociedad, no solo productos de calidad.
Ciclo de vida de las marcas
El BAV permite visualizar cinco fases:
1. Nacimiento Cuadrante: Nuevas/Desposicionadas Desafío: Desarrollar propuesta diferenciada y relevante Foco de inversión: Definir esencia y comunicarla a público inicial
2. Crecimiento Cuadrante: Nicho/Potenciales Desafío: Ampliar base de consumidores, desarrollar estima y familiaridad Foco: Equilibrar preservación de diferenciación con ampliación de alcance
3. Madurez Cuadrante: Liderazgo Desafío: Mantener diferenciación para evitar erosión Foco: Innovación continua y adaptación a tendencias
4. Declive Cuadrante: Erosionadas Causa: Pérdida de diferenciación y relevancia Opción: Reinventarse o enfrentar declive progresivo
5. Reinvención Movimiento: De Erosionadas a Nicho/Potenciales Requisito: Diagnóstico honesto de debilidades y disposición a cambios significativos
Caso aplicado: EcoVida
Marca ficticia de productos de cuidado personal sostenibles.
Diagnóstico BAV
Pilares:
| Pilar | Puntuación | Observación |
|---|---|---|
| Diferenciación | 75/100 | Fuerte propuesta de sostenibilidad, diseños distintivos, ingredientes innovadores |
| Relevancia | 40/100 | Conciencia ecológica creciente, pero precio elevado limita público |
| Estima | 30/100 | Buena percepción entre quienes la conocen, experiencia limitada |
| Conocimiento | 20/100 | Concentrado en nichos específicos |
Componentes:
- Vitalidad de Marca: 57.5/100 (buen potencial de crecimiento)
- Dimensión de Marca: 25/100 (presencia actual limitada)
Posición en Power Grid: Nicho/Potencial Alta Vitalidad, baja Dimensión. Fuerte potencial, aún sin amplia penetración.
Atributos destacados:
| Atributo | Puntuación |
|---|---|
| Con responsabilidad social | 90/100 |
| Saludable | 88/100 |
| Innovadora | 85/100 |
| De alta calidad | 82/100 |
| Que ayuda | 80/100 |
| Original | 78/100 |
Estrategia recomendada
Aumentar relevancia Desarrollar líneas más accesibles sin comprometer sostenibilidad. Ampliar distribución a canales convencionales.
Construir estima Generar experiencia directa: muestras, eventos, programas de fidelización. Marketing de contenidos educativos sobre sostenibilidad.
Incrementar conocimiento Campañas que destaquen compromiso social y ambiental. Marketing en redes para construir comunidad en torno a valores compartidos.
Mantener diferenciación Innovar en sostenibilidad. Comunicar propuesta de valor única. La sostenibilidad está ganando popularidad; la innovación constante es esencial.
Oportunidades estratégicas:
- Crear comunidad en torno a sostenibilidad (relaciones sociales entre consumidores)
- Reforzar impacto social con iniciativas concretas y medibles
- Tono realista y cercano, evitar greenwashing
- Contenidos que faciliten adopción de hábitos sostenibles
Objetivo: Avanzar de Nicho/Potencial hacia Liderazgo sin perder identidad diferenciada.
Desafíos en entornos volátiles
La volatilidad afecta el balance de los cuatro pilares:
Riesgos por pilar:
- Diferenciación: Innovación acelerada e imitación rápida la erosionan
- Relevancia: Preferencias del consumidor pueden transformarse rápido
- Estima: En era digital, la reputación puede afectarse en horas
- Conocimiento: Ruido informativo y saturación dificultan visibilidad
Características de marcas que mantienen valor en volatilidad:
- Adaptación rápida sin perder esencia
- Monitorización continua del mercado
- Procesos ágiles de decisión
- Inversión sostenida en marca, incluso en crisis
- Equilibrio entre tácticas de corto plazo y estrategia de largo plazo
El valor intangible de una marca no es solo activo económico. Es vehículo de significado e identidad para los consumidores. El BAV proporciona el marco para medirlo. Lo que cada empresa hace con esa medición determina si la marca avanza, se estanca o erosiona.