¿Qué es Branding?

La palabra “brand” se remonta al nórdico antiguo, la antigua lengua germánica del norte de la que derivaban las lenguas escandinavas modernas. Marca, originalmente referida a un trozo de madera quemada, no se usó como verbo hasta finales del Inglés medio, cuando significaba “marcar permanentemente con una plancha caliente”. En el siglo XVII, se refería a una marca de propiedad hecha para marcar (branding).

La práctica de marcar al ganado es mucho más antigua que la palabra. Las pinturas rupestres de la Edad de Piedra sugieren que el hombre primitivo podría haber marcado al ganado con símbolos dibujados con pintura y alquitrán. En el año 2000 aC, los propietarios de ganado lo cambiaron por un método más permanente: quemar. Monumentos funerarios egipcios, de aproximadamente 4000 años de antigüedad, representan marcas de ganado.

Durante este tiempo, las marcas también se utilizaron para identificar productos. Los fabricantes de cerámica de China, India, Grecia, Roma y Mesopotamia (ahora Irak) utilizaron diferentes grabados para identificar no solo quién fabricaba los productos cerámicos, sino también qué tipos de materiales se usaban y dónde se producían. Algunas de las cerámicas chinas marcadas más antiguas conocidas datan de 4000 a 5000 años. Los arqueólogos también han identificado aproximadamente 1000 marcas únicas de alfareros en uso durante los primeros tres siglos del Imperio Romano.

Los alfareros no eran los únicos artesanos que marcaban su trabajo. En el antiguo Egipto, los albañiles grababan símbolos, llamados letreros de canteros, en los ladrillos que producían para las pirámides y otros proyectos de construcción dirigidos por el Faraón. Esto ayudó a distinguir su trabajo del de otros albañiles y aseguró que recibieran un pago justo. Los ladrillos a menudo incluían marcas de cantera, que indicaban de dónde provenían las piedras. Los materiales más antiguos con estos símbolos tienen alrededor de 6000 años. Marcas similares fueron utilizadas por albañiles en Grecia, Israel, Turquía, Siria y más tarde en la Alemania medieval.

Las marcas de agua también surgieron en el período medieval como una forma para que los fabricantes de papel, imprentas y otros gremios distinguieran sus productos y propiedades. Más tarde, durante el período del Renacimiento, artistas como Miguel Ángel introdujeron un nuevo tipo de marca personal: comenzaron a firmar sus nombres en sus obras, en lugar de usar símbolos.

Unos siglos más tarde, durante la Revolución Industrial, nació otro tipo de marca, la marca masiva, esta vez para resolver un nuevo desafío empresarial. Los consumidores estaban acostumbrados a comprar productos de comerciantes locales. Los productos genéricos creados en masa no tenían el mismo atractivo. Así que las fábricas tomaron prestada una táctica de los enólogos y comenzaron a colocar logotipos en los barriles utilizados para transportar sus productos. Pronto, también comenzaron a marcar productos individuales, dando origen a marcas estadounidenses tan populares como Campbell´s Soup, Coca-Cola, Juicy Fruit y Aunt Jemima.

A finales del siglo XIX, las empresas habían invertido tanto en la marca que necesitaban una forma de proteger esas inversiones de los competidores. En Estados Unidos, en 1875, lo consiguieron con la aprobación de la Ley de Registro de Marcas.

Ahora, marcar, no era solo algo que las empresas hacían; era algo que podían poseer. Y eso lo cambió todo.

El nacimiento (y la muerte) de las marcas corporativas

La publicidad era todavía un medio relativamente nuevo y poco utilizado, pero un hombre llamado James Walter Thompson quería cambiar eso. Su firma de publicidad fue la primera en establecer un departamento creativo para diseñar contenido para los clientes. En 1889, su firma colocó un anuncio interno que afirmaba que el 80 por ciento de la publicidad en los Estados Unidos, fue colocada por J. Walter Thompson, Nueva York.

Pero Thompson no guardó sus secretos para sí mismo. En 1901, publicó The Thompson Blue and Red Books of Advertising, una guía exhaustiva de oportunidades publicitarias en todos los mercados. Aquí, explicó el concepto de publicidad de marca registrada, una definición temprana de lo que ahora llamamos branding.

El consejo de Thompson no podría haber llegado en mejor momento. Con tantas nuevas marcas ingresando al mercado, cada vez era más difícil para las compañías diferenciar sus productos de los de sus competidores, especialmente a medida que la calidad se hacía más estandarizada de una marca a otra.

Las empresas pronto comenzaron a introducir lemas, mascotas y jingles de radio para promocionar sus marcas, no solo sus productos. En 1941, los relojes Bulova lanzaron el primer comercial de televisión, que llegó a 4,000 televisores. En 1952, los ingresos por publicidad en televisión superaron las ventas de anuncios de radio y de revistas, lo que marcó el comienzo de la Era Dorada de la Publicidad (es decir, la era de los “Mad Men”).

La publicidad televisiva no solo brindó a las empresas una mejor manera de llegar a los consumidores. El nuevo medio también permitió nuevas estrategias de marca. Gracias al formato de acción en vivo y con más duración de estos anuncios, las marcas podrían hacer más que pedir a los consumidores que compren sus productos. Podrían hacer un atractivo emocional.

En la década de 1950, varias empresas líderes de productos de consumo envasados, incluidos Procter & Gamble, General Foods y Unilever, desarrollaron el concepto de gestión de marca. De repente, el branding no solo consistía en poner un logotipo en un producto. Se trataba de darle a la empresa una personalidad estratégica y ponerle una cara humana a la marca. Mientras que los primeros anuncios mostraban el producto o alguien que lo estaba utilizando, los nuevos anuncios comenzaron a contar historias.

Por ejemplo, en este anuncio de Procter & Gamble de la década de 1950, una niña toma un detergente de lavandería de un vecino amigable:

Y este comercial de Tang llevó a los espectadores hasta el espacio:

Durante las siguientes décadas, los consumidores que nunca habían pensado mucho en qué tipo de detergente de lavandería habían comprado repentinamente se volvieron muy conscientes de la marca. Y, por supuesto, eran más conscientes de las marcas que gastaban más dinero en publicidad. En esta era, la fórmula para ganar era clara: el gasto masivo más un buen anuncio publicitario era igual a los ojos con signos de dólar.

Luego, en 1984, Apple cambió el juego del branding una vez más. Su exitoso comercial en el Super Bowl (dirigido por el cineasta Ridley Scott, famoso en todo el mundo) alcanzó el 46,4 por ciento de los hogares estadounidenses. Pero no fue el alcance lo que hizo este anuncio especial; fue la estrategia de marca. El innovador relato (aunque algo espeluznante) animó a los espectadores a liberarse de la conformidad. También introdujo la primera computadora Macintosh, pero no fue hasta los últimos segundos del anuncio. En su lugar, el comercial tenía que ver con la marca y lo que quería hacer sentir a los clientes.

A pesar del gran éxito del comercial de Apple y de muchos otros grandes anuncios inspirados en esta estrategia de marketing, las marcas populares lucharon nuevamente para competir con competidores de precios más bajos. Esta variedad llegó a un punto crítico el 2 de abril de 1993, cuando la tabacalera Philip Morris anunció que reduciría el precio de sus cigarrillos Marlboro en un 20 por ciento para competir con las marcas genéricas. Las acciones de Philip Morris se desplomaron, arrasando con todo el mercado de valores.

La confianza en la marca se encontraba en su punto más bajo y muchos expertos incluso declararon el Viernes Marlboro, la “muerte de las marcas”. Excepto que no lo fue.

Hay mucha verdad en el dicho “la historia se repite”, pero no siempre en la marca. El significado de la palabra ha evolucionado tanto a lo largo de los siglos que incluso las personas que lo hacen para ganarse la vida nunca han hecho la conexión entre el branding moderno y el ganado.

Pero dos cosas siempre han sido ciertas en la historia del branding: no es fácil y no se puede contar con lo que funcionó ayer para trabajar mañana.

La publicidad de la vieja escuela no funciona en la mayoría de los canales digitales. La gente no quiere leer sobre sus productos en las redes sociales, pero ciertamente leerán (y compartirán) grandes historias de marcas en las que confían. No quieren leer los blogs ni escuchar los podcasts sobre lo grande que es su empresa, pero los leerán y escucharán los podcasts que brindan información útil o cuentan historias interesantes.

Hay otro beneficio para la marca en la era digital. Los consumidores podrían estar más preocupados por los precios que por la marca en estos días. Pero también son más conscientes socialmente. Más que nunca, quieren hacer negocios con compañías que valoran lo que ellos valoran y apoyan las causas que les importan. Y un estudio tras otro ha demostrado que los consumidores, especialmente los millennials, están dispuestos a pagar más por esas marcas.

Eso no suena como el fin de las marcas. Parece más un nuevo comienzo.